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媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（七）
作者：溫承宇 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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不同媒體類型存在相對(duì)效果差異
在媒體類型漸漸豐富，媒體數(shù)量快速增長(zhǎng)的今天，每一媒體本身都有其受眾是廣告主最關(guān)心的，媒體購(gòu)物的虛擬購(gòu)物場(chǎng)景因表現(xiàn)形式不一而導(dǎo)致直接反應(yīng)的結(jié)果不一。
電視直銷或家庭購(gòu)物廣告表現(xiàn)，是典型的畫面、聲音、場(chǎng)景立體呈現(xiàn)，最能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)和行動(dòng)；而廣播僅限于聲音，平媒僅限于畫面，效果相對(duì)弱勢(shì)一些；新興的網(wǎng)絡(luò)媒體或多媒體目前技術(shù)上基本做到能夠以多種表現(xiàn)形式相互結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者傳播多方面的感官刺激，但網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告信息到達(dá)和購(gòu)買行動(dòng)之間的差距很大（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一直傾斜于年輕化群體，網(wǎng)絡(luò)B2C、C2C等購(gòu)物模式還不是購(gòu)物形態(tài)的主流，網(wǎng)絡(luò)目前更多價(jià)值在于給消費(fèi)者信息的獲取和比對(duì)）。
直到今天，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中垂直行業(yè)的B2C企業(yè)成功的范例并不多見。互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)代才剛剛起步，成熟期需要往后推移，當(dāng)今天（熟悉和依賴網(wǎng)絡(luò)）的年輕一代成為社會(huì)中流砥柱和消費(fèi)者主流的時(shí)候，即全民皆為網(wǎng)絡(luò)愛用者，并在支付和物流也同時(shí)解決的明天才是網(wǎng)購(gòu)鼎盛期。
購(gòu)物環(huán)境的虛擬模型
不管是哪一種媒體渠道吸納消費(fèi)者的媒體購(gòu)物達(dá)成，都有必然的因果關(guān)系。5W1H理論對(duì)客戶的行為分析可以派上用場(chǎng)。我們可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的場(chǎng)景進(jìn)行模擬，比如電視購(gòu)物的顧客：在所謂的二類時(shí)間內(nèi)（某電視劇后），在家斜躺在沙發(fā)上拿著遙控的主婦關(guān)注著電視畫面，冒出來一個(gè)有吸引力的廣告產(chǎn)品，這時(shí)有兩種可能：主婦換臺(tái)或主婦因產(chǎn)品的訴求吸引直起身子關(guān)注廣告，前者是廣告和產(chǎn)品不夠吸引力的原因而被主婦直接PASS掉了，而后者抓住了她的心，接下來廣告的叫賣或者購(gòu)買的利益刺激著主婦的大腦，拿起桌上的電話拔打電視畫面上的訂購(gòu)電話，這里又會(huì)有兩種可能，呼叫中心接線客服的不同態(tài)度和專業(yè)水平高低會(huì)導(dǎo)致這一進(jìn)線達(dá)成的成敗。這是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的模擬環(huán)境，我們之所以去模擬是為了更確切的去分析不同媒體表現(xiàn)形式應(yīng)該采用不同的產(chǎn)品策略和廣告策略。
購(gòu)物達(dá)成源于綜合因素影響
媒體購(gòu)物中的5W1H：What，廣告信息傳播；Why，賣出產(chǎn)品；Where，電視（媒體）終端；When，廣告發(fā)布時(shí)段前后；Who，呼叫中心客服（其中還有消費(fèi)者Whom，這里是客服對(duì)獲知信息傳遞的客戶的互動(dòng)溝通）；How，消費(fèi)者通過媒體獲取信息再通過電話呼叫獲取產(chǎn)品及服務(wù)的解決方案。這樣去分析購(gòu)物的環(huán)境在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過程中很實(shí)用。
思考5W1H中各環(huán)節(jié)我們發(fā)現(xiàn)任意因素的改變會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。依以上實(shí)例，如果是通過廣播的傳播，消費(fèi)者很難獲取非常真實(shí)的畫面因而產(chǎn)品形象很模糊，另外僅有聲音的傳播對(duì)于消費(fèi)者的記憶深化相對(duì)有限，這就是廣播購(gòu)物效果相對(duì)電視購(gòu)物較差的原因；若是平媒（如報(bào)紙），消費(fèi)者Whom在茶余飯后看到的產(chǎn)品平面的廣告，可能隨時(shí)拿過來反復(fù)閱讀，若實(shí)際的利益驅(qū)動(dòng)相對(duì)較弱，不容易拉動(dòng)她去立即撥打電話；我們還可假設(shè)在干擾嚴(yán)重的公交車上或地鐵上，車內(nèi)流媒體直效廣告的傳播形式就很難讓消費(fèi)者從兜里拿出電話拔打訂購(gòu)廣告畫面上的產(chǎn)品。
媒體購(gòu)物作為虛擬的購(gòu)物模式自身的短板應(yīng)該用其優(yōu)勢(shì)來沖淡，在分析和瞄準(zhǔn)我們客戶的時(shí)候，一定要斟酌考慮：獲取我們信息的準(zhǔn)顧客是不是會(huì)感興趣？會(huì)持續(xù)關(guān)注這個(gè)廣告嗎？會(huì)立即產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)拿起電話訂購(gòu)嗎？他（她）通過此媒體決定遠(yuǎn)程訂購(gòu)的所處購(gòu)物環(huán)境是怎樣的？他（她）為什么要舍棄地面Shopping-Mall購(gòu)買而選擇直接訂購(gòu)呢？顧客能得到什么，是省錢、便利、隱秘還是……這樣推理下來，歸結(jié)到對(duì)媒體購(gòu)物因果關(guān)系的解讀，這樣能把產(chǎn)品、顧客、平臺(tái)、營(yíng)銷等眾多細(xì)節(jié)理出一個(gè)清晰的頭緒來。
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901